2. “快闪”悖论：快闪时间限制的消弭
但从近年来许多品牌对“快闪”概念的泛用，任何相对短期的展示、展览、售卖等营销活动都被冠以“快闪”的概念就可以发现，“快闪店”作为一种营销概念被强调最多的是短暂性的持续时间，而不是营销活动的主题新颖性、概念创新性。在回顾了不同品牌的快闪店活动后可以发现，“快闪”的持续时间长则约一年，短则数小时。
如果只从时间的角度来看，三个月的时间跨度太大，在一星期以内才算是名正言顺的“快闪”。那么从时间层面讨论“快闪店”这个词基本上会成为一种伪命题，任何短期的展览、展示首先都会成为一种“快闪形式”，“快闪”的边界会不断扩大；另一方面是就算是长时间的活动，谁能保证自己的产品在某个空间永续呢！
3. 从时间到内容：悄然萌发的关注导向
但不得不承认，时间性是讨论“快闪店”时必不可少的核心，这是由快闪的本质内涵所决定的。在这种形式下，快闪店旨在用较小的时间成本获得多方面的资源，而想要获取的资源一般会反映在店铺的形式上。譬如品牌会推出最有可能被目标消费者接受和认可的、且最能够满足其心理需求的产品或场景，并传达给目标消费者，有利于为消费者留下深刻的印象。如今，在快闪店的发展模式方兴未艾之时，主题店、概念店、创意空间等形式的线下体验店的数量也在悄然上升。虽然这类新兴店铺在时间上依然受到限制，从时间层面来看依然可以定义为快闪，但他们却有着动摇“快闪店”概念的外生力量。
新的内容导向与快闪模式
基于上述谈及的新现象，我们大致能从现实的案例中梳理出两条脉络，即主题店、概念店的诞生与快闪店的形式密不可分；同时，快闪“店”也不再止于固定的店面，转而变为更多元的场景、布置、主题体验， “店”原本的经济属性被弱化。那么就让我们先从现实案例回顾一下快闪店的分类，进而试图理顺“快闪”至“主题”、“时间”至“空间”、“经济效益”至“品牌效益”的演变历程。
1. 快闪为器，贩旧盈利为本
快闪店最初是各大潮流品牌打造的，它们往往是各大公司提高品牌知名度、吸引客户、创造收入的好方法。譬如川久保玲曾在2004年通过整修德国柏林城区的一家旧书店，开设了全球第一家经营期为一年的快闪店。但如今，以去库存为目的零售类快闪店也不断增加，其贩售内容涵盖了食品、服饰、护肤品、日用品等。这类快闪店利用低廉的租金、便利的店铺搭建销售过往积压产品的有效途径，也正因如此，这类“快闪店”会有自己的销售目标，“快闪”时长也相对较大。
2. 强调体验，创意设计优先
强调设计的快闪店主要 满足受众注重创意和时尚品味的审美需求，并将这些特质包装为视觉新奇和空间奇幻的艺术空间，这种形式在如今则被称为“概念店”、“主题店”或是“虚拟体验店”。此类快闪店装饰出现在时尚快消品和文化产品行业，产品包含有趣兼具美感的设计元素，并借助吸引年轻人的互动装置艺术，展现个性与感性的理念，加强互动性。
艺术发布组织 XCOMMONS 于8月21日起至10月30日携手老佛爷百货 Galerie Lafayette 在上海老佛爷百货共同举办线下虚拟创意空间。通过装置表演、互动影像、动态秀场、公共艺术展、快闪商店等方式与设计师一道，为受众带来一系列沉浸式时尚艺术实验现场。店铺具有 “将品牌理念视觉化”的特性，即通过独特且吸睛的店面造型“让消费者从视觉上感受到品牌的核心价值理念”，从而达到品牌推广的目的。
当然，强调体验型的快闪店也会利用“朴素”的展示形式，传递品牌的设计理念， 为消费者提供真实贴近的产品体验，譬如家用电器、电子产品。进入中国后的戴森，首先做的就是在各地开设快闪店，让产品从线下进入中国观众的视野。在2018年，戴森还在上海设立“八分钟洗头店”：该快闪体验店只在上班高峰期营业两个半小时，利用戴森旗下产品等各大优质产品为客户在8分钟之内洗头做造型。近期首个入驻连卡佛的中国香薰品牌也于9月12日设立快闪闻香空间，发起手工香薰的活动。可以说，品牌历史、工艺结合艺术展览的方式能引导部分客户变为品牌的忠实用户。
3. 深化互动，整合线上线下
还有一类快闪店在最近几年会通过 品牌联名、制造热点话题或者发布限量款的方式，与消费者进行互动。一些互联网公司设立的快闪店也逐渐开始意识到了线下场景的建设对提升线上客户粘性的重要性，因此也选择用新奇的线下体验迅速积攒人气，打破线上平台流量瓶颈。知乎就曾在2017年开设“知乎粮仓”、“知食堂”和“不知道诊所”等快闪店，同时在线上通过“社交参与”的方式强化互动；2018年“双十一”前后，JOYSPACE京东无界零售快闪店在北京、上海、成都、广州四大城市落地，并通过与抖音、B站、微博的合作，将三方流量引至快闪店。同时，这类快闪店对经济效益也不那么看重，反而更青睐与用户近距离沟通，试图获取更多用户流量。
一种新思考：快闪＋主题＋空间三合一？
快闪店能帮助各品牌以较低的成本试水新市场、吸纳新顾客、提高知名度、吸引新流量。如今，商圈中主题店、线下体验店更是遍地开花，让人们开始重新审视“快闪店”的相关概念，对主题与概念的强调逐渐有喧宾夺主之势。
1. 合理性：关于时空的考量
从企业和品牌的角度出发，快闪店于自身会是一种合理的方式吗？这个问题分解之后是，不同类型的快闪店能否带来收益或者说是否需要考虑收益，其收益类型又是什么？在品牌宣传新产品时，是否可以选择传播范围广泛的线上广告、亦或是依托已有资源开展快闪活动以代替线下的快闪店？这不禁让人联想到，快闪店与街头广告的类似效果对比。
作为较为原始的街头广告，派发传单可能就算是一个“快闪广告牌”，与快闪店差得就是一个空间和一个吸引人的互动装置艺术。 而近期的游戏《荒野乱斗》打造快闪“荒野乱斗限时竞技场”、穿越火线快闪网吧出现、高德打车上线七夕快闪车“告白专车”、OPPO推出全球首个移动影院等营销模式，都无不提醒着 品牌们不能被束缚在名为“快闪店”的窠臼中。
2. 空间性：需要搭建的创意
消费者价值取向的转变迫使品牌不断地创新产品品质和服务体验，搭建快闪店就是 构建差异化的购买环境来满足顾客日益增长的消费需求。在快闪店能展示、销售产品，让消费者感受品牌的情感价值与文化理念。但随着技术的发展，“快闪”在空间上会不断变化，在场景的选择上会偏向开发和采用新技术或者贴近品牌自身的平台对消费者施加影响，努力让消费者处于立体化的沉浸式互动体验中，进而延伸消费者对品牌的好感度。
快闪模式能否吸引消费者注意力、提高消费者卷入度和引发消费者自主思考和传播，与互动装置艺术的组合方式、呈现方式和互动方式有极大的相关性。因此，互动装置艺术需考虑人性化、趣味性、生活化、便捷性、体验性等因素，并借助新媒体的二次传播，在短时间内形成良好的口碑。
3. 经济性：据实际进行规划
在电商的线下营销设计中，其线下空间可以更多地贴近“体验”，“销售”的动机不需要过多地强调。因为电商品牌本身最大的优势就是电商的销售优势，只要认可品牌，消费者在线上平台就可以快速购买。线下门店若是只强调销售，并不能增加消费者对于品牌的认可。因此，对于平常重视线上营销的品牌，可以 用多种能够提升消费者对于品牌认可度的体验提升品牌的影响力。诚然，对于大品牌而言，它们的资金雄厚，无论是追求门店的销售额提升还是体验感都能做得很好；但两者兼顾对于小品牌其实负担较重，因此还需要根据实际情况进行设计规划。
在信息碎片化、传播高速化下，要保证话题的持续传播效力，基于内容、空间与互动装置艺术的线下营销策略不仅要结合自身资源，因地制宜、因时而异；还要将品牌核心价值和普世价值观联系在一起：将功能性利益、商业性利益等特定利益，与艺术性和社会性的天平摆正，最终才能将潜在消费者群体和消费者进行转化，成为品牌的忠实顾客群体。
邹嘉桓 | 文字
李凌羽 | 编辑
END
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